Что требует закон
Часть 16 статьи 18.1 закона «О рекламе»: реклама в интернете должна содержать
пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и (или) на сайт либо страницу
сайта, где есть сведения о нём. Часть 17 добавляет второе условие: распространение
рекламы допускается при условии, что ей присвоен идентификатор рекламы — уникальное
обозначение вида erid: …. Присваивает его не рекламодатель,
а оператор рекламных данных, через которого сведения о рекламе попадают в единый
реестр интернет-рекламы Роскомнадзора.
То есть требований три и они складываются: пометка, сведения о рекламодателе, идентификатор. Отсутствует любое — нарушение.
Главное исключение: свой сайт и свои товары
ФАС в письме от 29 мая 2023 года № 08/41716/23 высказала позицию, на которую опирается вся практика: не является рекламой информация о производимых или продаваемых товарах и услугах, размещённая на официальном сайте производителя или продавца, если она предназначена для информирования посетителей об ассортименте, правилах пользования, о самом продавце. Закон о рекламе на такую информацию не распространяется.
Из этого следует, что каталог, карточка товара, страница услуги, цены, раздел «О компании», описание акции — обычно не реклама и не требуют ни пометки, ни идентификатора. Логика простая: человек пришёл на ваш сайт за информацией о вас, а не встретил ваше объявление среди чужого содержимого.
Где исключение заканчивается
В том же письме ФАС оговаривает обратную ситуацию: если сведения ориентированы не на информирование покупателя, а на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди прочих, это уже реклама. Типичный пример — баннер или всплывающее окно, которое висит на каждой странице сайта и не связано с её содержимым.
Практический ориентир для владельца сайта:
- Чужая реклама у вас — партнёрский баннер, рекламная сеть, оплаченное размещение, реклама смежного бизнеса. Маркируется всегда.
- Ваша реклама у других — контекст, таргет, посев у блогеров, баннеры на чужих сайтах. Маркируется всегда, идентификатор обычно получает площадка или агентство, но ответственность делится.
- Ваше на вашем — каталог, услуги, статьи, акции. По позиции ФАС, как правило, не реклама. Спорная зона — всплывающие окна и сквозные баннеры про один конкретный товар.
Отдельно: партнёрские ссылки и сравнения в статьях блога легко переходят в рекламу, если размещение оплачено. Признак оплаты решает больше, чем формат.
Штрафы
- Реклама без идентификатора или с нарушением требований к его размещению — часть 16 статьи 14.3 КоАП: граждане от 30 000 до 100 000 ₽, должностные лица от 100 000 до 200 000 ₽, юридические лица от 200 000 до 500 000 ₽.
- Непередача сведений о рекламе в Роскомнадзор, нарушение сроков, неполные или недостоверные сведения — часть 15 той же статьи: граждане от 10 000 до 30 000 ₽, должностные лица от 30 000 до 100 000 ₽, юридические лица от 200 000 до 500 000 ₽.
- Реклама на ресурсе иностранного лица, в отношении которого принято решение о запрете распространения рекламы — часть 9 статьи 14.3: для юридических лиц от 500 000 ₽ до 3 000 000 ₽. Это про размещение у площадок из перечня Роскомнадзора, а не про ваш сайт, но суммы стоит знать.
Есть и третья сторона вопроса: с 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона о рекламе — обязательные отчисления в размере 3 % от дохода за распространение интернет-рекламы. Платят те, кто зарабатывает на размещении: рекламораспространители и операторы рекламных систем. Если вы только покупаете рекламу для своего сайта, это вас напрямую не касается.
Как выглядит правильно размещённая маркировка
Пометка «реклама» и сведения о рекламодателе должны читаться вместе с самим
объявлением, а не прятаться по ссылке в конце страницы. Идентификатор
размещают в тексте объявления, поверх изображения или добавляют в ссылку
параметром erid. Приём «поставим слово «реклама» серым шрифтом
восьмого размера под баннером» разбирается так же, как серая кнопка отказа
на cookie-баннере: формально есть, фактически нет.
Что здесь смотрит «Сверка»
Сканер находит на страницах рекламные блоки и проверяет пару простых вещей: есть ли рядом пометка «реклама», встречается ли идентификатор в тексте или в ссылке. Это предварительная автоматическая оценка риска: признать конкретный блок рекламой может только ФАС, и решение зависит от того, было ли размещение оплачено, — а этого не видно ни одному сканеру.
Оговорка
Обзорный материал, не юридическая консультация. Граница между информированием и рекламой определяется по обстоятельствам конкретного размещения; в спорном случае надёжнее запрос в ФАС или консультация юриста.